(προέλευση εικόνας:greekfilmtechnicianselectricgrip.blogspot.com)1. Η ΓΛΩΣΣΑ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ
· ΛΕΞΙΛΟΓΙΟ: απλό, λιτό, καθημερινό, οικείο, από τον προφορικό λόγο = οικειότητα με το δέκτη, λεκτικός πληθωρισμός επαναλήψεις, νεολογισμοί, λεκτικά πυροτεχνήματα και ακροβασίες = ο εντυπωσιασμός και αποπροσανατολισμός του δέκτη από το λογικό – σημασιολογικό περιεχόμενο του διαφημιστικού μηνύματος, αδόκιμοι τύποι και εκφράσεις της τρέχουσας αργκό, σκόπιμη παραποίηση συντακτικών – γραμματικών κανόνων, γλωσσικά εξαμβλώματα, ξενόγλωσσοι όροι, υπαινικτική χρήση της γλώσσας
- ΛΕΚΤΙΚΟΣ ΠΛΗΘΩΡΙΣΜΟΣ: (= συσσώρευση συνωνύμων, πλεονασμοί – παραθετικά με χρήση αδόκιμων όρων -πολλά επίθετα, που μερικές φορές έχουν παραπλήσια σημασία, λεκτικές υπερβολές επιθέτων και επιρρημάτων) πλεονασμό
· ΣΧΗΜΑΤΑ - ΜΝΗΜΟΝΙΚΟΙ ΤΡΟΠΟΙ: επαναλήψεις φθόγγων - λέξεων, ομοιοκαταληξίες, παρηχήσεις, λογοπαίγνια, αναγραμματισμοί, αμφισημίες = στόχος η άμεση εντύπωση του μηνύματος στο υποσυνείδητο του δέκτη
· ΣΧΗΜΑΤΑ ΛΟΓΟΥ = εικόνες , παρομοιώσεις, μεταφορές =παραστατικότητα, γλαφυρότητα, έμφαση
· ΑΦΗΓΗΜΑΤΙΚΟΙ ΤΡΟΠΟΙ: αφήγηση, περιγραφή, επεξηγηματικός μονόλογος, διάλογος (πχ. συνέντευξη με έναν καταναλωτή), άφθονος σχολιασμός
· ΣΛΟΓΚΑΝ: κυρίαρχο εμπορικό σύνθημα που εύστοχα συνδυάζει την ιδέα του προϊόντος με την ιδέα της ανάγκης για αγορά του. Συνθηματοποιημένος λόγος – εξαρθρωμένος. Στερεότυπες εκφράσεις που αναπαράγουν τα κοινωνικά κλισέ/ στερεότυπα Τα σλόγκαν χαρακτηρίζονται από πρωτοτυπία, ευστοχία, επιγραμματικότητα, χιούμορ, δημιουργία συνειρμών
2.. ΠΟΙΟΥΣ ΤΡΟΠΟΥΣ ΚΑΙ ΜΕΣΑ ΠΕΙΘΟΥΣ ΕΠΙΣΤΡΑΤΕΥΕΙ Η ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ;
Η σύγχρονη διαφήμιση είναι τέχνη και επιστήμη
1. ΤΕΧΝΗ:
· Αισθητικά αναβαθμισμένη (συνδρομή πολυειδών καλλιτεχνικών ειδικοτήτων)
· Τεχνολογικά προωθημένη (στην υπηρεσία της έχουν τεθεί σύγχρονα τεχνικά και ηλεκτρονικά μέσα επεξεργασίας ήχου – εικόνας )
· Διαφήμιση και εικόνα
Η εικόνα είναι μέσο επικοινωνίας άμεσο και παραστατικό. Αποτελεί δυναμικό μέσο της διαφήμισης, αφού διεγείρει τις αισθήσεις , εξάπτει την περιέργεια του δέκτη και αναβαθμίζει την καλλιτεχνική της ποιότητα. Απευθύνεται πάντα στο θυμικό και ποτέ στο λογικό του δέκτη – καταναλωτή, με μέσο το δέλεαρ της αφθονίας, της χλιδής και της τρυφής. Η διαφημιστική εικόνα είναι πάντα πλούσια, παραπέμπει σ΄έναν κόσμο υλικής αφθονίας και ανεμελιάς, όπου η ευτυχία συνοδεύει πάντα τους πρωταγωνιστές και είναι συνώνυμη της καταναλωτικής ευμάρειας.
2. ΕΠΙΣΤΗΜΗ
· Επιστρατεύονται σύγχρονες επιστημονικές μέθοδοι πειθούς και ειδικότητες που καθιστούν τη διαφήμιση άκρως πειστική / δελεαστική. Ειδικοί επιστήμονες διαμορφώνουν το διαφημιστικό μήνυμα κατά τρόπο που αυτό να ανταποκρίνεται στην ιδιαίτερη ψυχοδομή του καταναλωτικού κοινού στο οποίο στοχεύει κάθε φορά (πχ. ψυχολογία της αγοράς, κοινωνιολόγοι, ερευνητές της αγοράς κοκ)
· Τρόποι πειθούς :
- κατά κύριο λόγο επίκληση στο συναίσθημα του δέκτη (διεγείρει συναισθήματα ζήλιας, φθόνου, συγκίνησης,) δημιουργεί ενοχές σε όποιους δε θα αγοράσουν το προϊόν, αναδεικνύει ως έξυπνους και επιτυχημένους όσους το προτιμούν (λανθάνων αξιολογικός χαρακτηρισμός πχ. οι έξυπνοι οδηγούν Ρενώ…/ και ένα είδος επίκλησης στο ήθος του πομπού (πχ. για εσάς που διαλέγετε πάντα το καλύτερο για την οικογένειά σας…κοκ) που επειδή εκλαμβάνεται και ως κολακεία που ευχαριστεί το δέκτη εντάσσεται στο συναίσθημα
- επίκληση στην αυθεντία (ειδικοί εγγυώνται για την ποιότητα ενός προϊόντος, αλλά και λογής επώνυμοι που επιστρατεύονται για να διαφημίσουν ένα προϊόν)πχ. 27 κατασκευαστές πλυντηρίων συνιστούν…/ οι ειδικοί ξέρουν από καλό λάδι …κοκ.
- επίκληση στο ήθος του πομπού ( τονίζεται η μακρόχρονη παρουσία και προσφορά μιας εταιρίας όπως «σαράντα χρόνια φούρναρης…» ή με αίσθημα ευθύνης στην ελληνική οικογένεια, η διεθνής αναγνώριση, βραβεία – διακρίσεις ενός ομίλου κτλ)
- επίθεση στο ήθος του αντιπάλου – τα τελευταία χρόνια πέρασε από την πολιτική διαφήμιση, όπου ήταν σύνηθες φαινόμενο, στην εμπορική διαφήμιση (βλ. πρόσφατη διαφήμιση κινητής τηλεφωνίας που συνέκρινε τα δικά της πακέτα προσφοράς με αυτά άλλων εταιριών, τα οποία και καταδείκνυε ως σαφώς υποδεέστερα…= ο πόλεμος της κινητής τηλεφωνίας…)
- επίκληση στη λογική – σπανίως και συνήθως με τη μορφή υπερπροσφορών τιμής – συσκευασίας, βελτιωμένων παροχών συγκεκριμένης χρονικής διάρκειας ( πχ. από σήμερα ως το Σάββατο προσφορά όλα τα απορρυπαντικά….)
3. ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ και ΠΡΟΠΑΓΑΝΔΑ
Αν και υπάρχουν διαφορές μεταξύ τους, εντούτοις η διαφήμιση απροκάλυπτα καταφεύγει σε μεθόδους της προπαγάνδας για να αυξήσει την εμβέλειά της στο κοινό.
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ---ΠΙΕΣΤΙΚΗ == ΠΕΙΣΤΙΚΗ
- επίμονη επανάληψη, καταιγιστικοί ρυθμοί προβολής
- πλύση εγκεφάλου
- λεξιλόγιο φορτισμένο συναισθηματικά / ηθικά = σημαντικές αξίες όπως η αγάπη, η φιλία, η ευτυχία, ο έρωτας γίνονται συνώνυμες ευτελών καταναλωτικών αγαθών και υπηρεσιών
- ψευδολογία, εντυπωσιασμός, υπερβολή, διόγκωση των υποτιθέμενων πλεονεκτημάτων των διαφημιζόμενων προϊόντων, τα οποία παρουσιάζονται ως υποκατάστατο της αληθινής ευτυχίας
«παρουσιάζονται τα προϊόντα να έχουν τέτοιες ιδιότητες, στις οποίες καταφεύγουν οι άνθρωποι ελπίζοντας να γλιτώσουν απ΄ την κενότητα και την αθλιότητα της ζωής τους»
- παραποίηση της αλήθειας, χάλκευση στοιχείων = παραπλανητική διαφήμιση
- ηχηρή συνθηματολογία= όλες οι διαφημίσεις βασίζουν σε μεγάλο βαθμό την επιτυχία τους στην ευστοχία, το χιούμορ και την ευρηματικότητα του σλόγκαν
- μηχανισμός υποβολής = απευθύνεται στο υποσυνείδητο, στο θυμικό και όχι στη λογική του δέκτη. Αλίμονο στη διαφήμιση που επιτρέψει έστω και για δευτερόλεπτα στο δέκτη να επεξεργαστεί λογικά το περιεχόμενο του προβαλλόμενου μηνύματος – θεωρείται εξορισμού καταδικασμένη!
4. Η ΣΤΡΕΒΛΩΣΗ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ
Α) ΑΘΕΜΙΤΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΕΠΙΔΙΩΚΕΙ:
α) Την πρόκληση ή εκμετάλλευση αισθημάτων φόβου.
β) Την πρόκληση μειωτικών διακρίσεων σχετικά με το φύλο, τη φυλή ή το θρήσκευμα και ιδίως την παρουσίαση του ενός φύλου με χαμηλότερο πνευματικό επίπεδο από το άλλο.
γ) Την εξώθηση προσώπων σε πράξεις βίας.
δ) Την εκμετάλλευση της απειρίας και ιδίως της φυσικής ευπιστίας παιδιών.
ε) Την άσεμνη εκμετάλλευση μέρους ή ολόκληρου του ανθρώπινου σώματος ως σεξουαλικού αντικειμένου.
στ) Την προσβολή της προσωπικότητας συγκεκριμένων ή αορίστου αριθμού προσώπων με ορισμένα ειδικά χαρακτηριστικά, ιδιαίτερα με φυσικά ή διανοητικά ελαττώματα.
.(πχ. σεξιστικές διαφημίσεις, υπονοούμενα υποτιμητικά για κάποιες κοινωνικές ομάδες – προσβλητικοί χαρακτηρισμοί κοκ)
Β) ΠΑΡΑΠΛΑΝΗΤΙΚΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
Ως παραπλανητική θεωρείται κάθε διαφήμιση που με πράξη ή παράλειψη, ή οποιονδήποτε άλλο τρόπο, συμπεριλαμβανομένου και του τρόπου με τον οποίο αυτή παρουσιάζεται, δημιουργεί ή ενδέχεται να δημιουργήσει πλάνη στα πρόσωπα στα οποία απευθύνεται ή στων οποίων τη γνώση περιέρχεται και που είναι δυνατό να επηρεάσει την οικονομική τους συμπεριφορά ή να βλάπτει ή να ενδέχεται να βλάψει, οποιοδήποτε πρόσωπο παράγει ή εμπορεύεται όμοια ή παραπλήσια προϊόντα ή υπηρεσίες.
Η διαφήμιση είναι παραπλανητική ιδίως όταν :
α) Επικαλείται την αξιοπιστία της μαρτυρίας ειδικών βασιζόμενη στην επιστημονική ή άλλη ιδιότητα προσώπων, τα οποία εμφανίζονται στη διαφήμιση χωρίς να έχουν στην πραγματικότητα την ιδιότητα που επικαλούνται.
β) Επικαλείται ως εγγύηση την τεχνολογική και επιστημονική υπεροχή μιας χώρας είναι άμεσα ή έμμεσα δηλωτικές της ποιότητας των διαφημιζόμενων προϊόντων ή υπηρεσιών.
γ) Εμφανίζεται με τη μορφή δημοσιογραφικής είδησης ή σχόλιου ή αρθρογραφίας ή με τη μορφή επιστημονικής ανακοίνωσης, χωρίς να δηλώνεται ρητά και ευδιάκριτα ότι πρόκειται για διαφήμιση.
(τα παραπάνω προέρχονται από το νομοσχέδιο για την αθέμιτη και παραπλανητική διαφήμιση/ πηγή: «ΕΚΦΡΑΣΗ – ΕΚΘΕΣΗ» βιβλίο του καθηγητή σελ.31-32)
Αν και υπάρχουν διαφορές μεταξύ τους, εντούτοις η διαφήμιση απροκάλυπτα καταφεύγει σε μεθόδους της προπαγάνδας για να αυξήσει την εμβέλειά της στο κοινό.
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ---ΠΙΕΣΤΙΚΗ == ΠΕΙΣΤΙΚΗ
- επίμονη επανάληψη, καταιγιστικοί ρυθμοί προβολής
- πλύση εγκεφάλου
- λεξιλόγιο φορτισμένο συναισθηματικά / ηθικά = σημαντικές αξίες όπως η αγάπη, η φιλία, η ευτυχία, ο έρωτας γίνονται συνώνυμες ευτελών καταναλωτικών αγαθών και υπηρεσιών
- ψευδολογία, εντυπωσιασμός, υπερβολή, διόγκωση των υποτιθέμενων πλεονεκτημάτων των διαφημιζόμενων προϊόντων, τα οποία παρουσιάζονται ως υποκατάστατο της αληθινής ευτυχίας
«παρουσιάζονται τα προϊόντα να έχουν τέτοιες ιδιότητες, στις οποίες καταφεύγουν οι άνθρωποι ελπίζοντας να γλιτώσουν απ΄ την κενότητα και την αθλιότητα της ζωής τους»
- παραποίηση της αλήθειας, χάλκευση στοιχείων = παραπλανητική διαφήμιση
- ηχηρή συνθηματολογία= όλες οι διαφημίσεις βασίζουν σε μεγάλο βαθμό την επιτυχία τους στην ευστοχία, το χιούμορ και την ευρηματικότητα του σλόγκαν
- μηχανισμός υποβολής = απευθύνεται στο υποσυνείδητο, στο θυμικό και όχι στη λογική του δέκτη. Αλίμονο στη διαφήμιση που επιτρέψει έστω και για δευτερόλεπτα στο δέκτη να επεξεργαστεί λογικά το περιεχόμενο του προβαλλόμενου μηνύματος – θεωρείται εξορισμού καταδικασμένη!
4. Η ΣΤΡΕΒΛΩΣΗ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ
Α) ΑΘΕΜΙΤΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΕΠΙΔΙΩΚΕΙ:
α) Την πρόκληση ή εκμετάλλευση αισθημάτων φόβου.
β) Την πρόκληση μειωτικών διακρίσεων σχετικά με το φύλο, τη φυλή ή το θρήσκευμα και ιδίως την παρουσίαση του ενός φύλου με χαμηλότερο πνευματικό επίπεδο από το άλλο.
γ) Την εξώθηση προσώπων σε πράξεις βίας.
δ) Την εκμετάλλευση της απειρίας και ιδίως της φυσικής ευπιστίας παιδιών.
ε) Την άσεμνη εκμετάλλευση μέρους ή ολόκληρου του ανθρώπινου σώματος ως σεξουαλικού αντικειμένου.
στ) Την προσβολή της προσωπικότητας συγκεκριμένων ή αορίστου αριθμού προσώπων με ορισμένα ειδικά χαρακτηριστικά, ιδιαίτερα με φυσικά ή διανοητικά ελαττώματα.
.(πχ. σεξιστικές διαφημίσεις, υπονοούμενα υποτιμητικά για κάποιες κοινωνικές ομάδες – προσβλητικοί χαρακτηρισμοί κοκ)
Β) ΠΑΡΑΠΛΑΝΗΤΙΚΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
Ως παραπλανητική θεωρείται κάθε διαφήμιση που με πράξη ή παράλειψη, ή οποιονδήποτε άλλο τρόπο, συμπεριλαμβανομένου και του τρόπου με τον οποίο αυτή παρουσιάζεται, δημιουργεί ή ενδέχεται να δημιουργήσει πλάνη στα πρόσωπα στα οποία απευθύνεται ή στων οποίων τη γνώση περιέρχεται και που είναι δυνατό να επηρεάσει την οικονομική τους συμπεριφορά ή να βλάπτει ή να ενδέχεται να βλάψει, οποιοδήποτε πρόσωπο παράγει ή εμπορεύεται όμοια ή παραπλήσια προϊόντα ή υπηρεσίες.
Η διαφήμιση είναι παραπλανητική ιδίως όταν :
α) Επικαλείται την αξιοπιστία της μαρτυρίας ειδικών βασιζόμενη στην επιστημονική ή άλλη ιδιότητα προσώπων, τα οποία εμφανίζονται στη διαφήμιση χωρίς να έχουν στην πραγματικότητα την ιδιότητα που επικαλούνται.
β) Επικαλείται ως εγγύηση την τεχνολογική και επιστημονική υπεροχή μιας χώρας είναι άμεσα ή έμμεσα δηλωτικές της ποιότητας των διαφημιζόμενων προϊόντων ή υπηρεσιών.
γ) Εμφανίζεται με τη μορφή δημοσιογραφικής είδησης ή σχόλιου ή αρθρογραφίας ή με τη μορφή επιστημονικής ανακοίνωσης, χωρίς να δηλώνεται ρητά και ευδιάκριτα ότι πρόκειται για διαφήμιση.
(τα παραπάνω προέρχονται από το νομοσχέδιο για την αθέμιτη και παραπλανητική διαφήμιση/ πηγή: «ΕΚΦΡΑΣΗ – ΕΚΘΕΣΗ» βιβλίο του καθηγητή σελ.31-32)
5. ΚΕΙΜΕΝΟ ΣΧΕΤΙΚΟ ΜΕ ΤΙΣ ΜΕΘΟΔΟΥΣ ΠΕΙΘΟΥΣ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ
Μέθοδοι της διαφήμισης
Η σύγχρονη διαφήμιση είναι κατά το μεγαλύτερο μέρος της διαφορετική [απ' ό,τι ήταν στο παρελθόν]. Δεν απευθύνεται στη λογική αλλά στο συναίσθημα. Όπως κάθε είδος υπνωτικής υποβολής, προσπαθεί να εντυπώσει τα αντικείμενα της συναισθηματικά, και κατόπιν τα υποβάλλει νοητικά. Ο τύπος αυτός διαφήμισης εντυπωσιάζει τον πελάτη με όλα τα μέσα: Με την επανάληψη πολλές φορές της ίδιας φόρμουλας. Με την επήρεια μιας έγκυρης εικόνας, όπως της εικόνας μιας κυρίας της υψηλής κοινωνίας ή ενός περίφημου πυγμάχου που καπνίζει ορισμένη μάρκα τσιγάρου. Με το να προσελκύει τον πελάτη και ταυτόχρονα να εξασθενίζει την κριτική του ικανότητα με το σεξαπίλ μιας όμορφης κοπέλας. Τρομοκρατώντας τον με την απειλή της αποπνοίας, δηλαδή της «κακοσμίας του στόματος». Ή ακόμη δημιουργώντας του την ψευδαίσθηση πως πρόκειται ν' αλλάξει ολόκληρη η ζωή του αν αγοράσει ένα ορισμένο σαπούνι ή πουκάμισο. Όλες αυτές οι μέθοδοι είναι ουσιαστικά παράλογες. Δεν έχουν καμιά σχέση με τις ιδιότητες του εμπορεύματος, ευνουχίζουν και εξαφανίζουν τις κριτικές ικανότητες του πελάτη, όπως μια νάρκωση. Με τις ψευδαισθήσεις τους του δίνουν κάποια ευχαρίστηση, ακριβώς όπως ο κινηματογράφος, ταυτόχρονα όμως ενισχύουν το αίσθημα της μικρότητας και της ασημαντότητάς του.
Στην πραγματικότητα, οι μέθοδοι αυτές της αποχαύνωσης της κριτικής σκέψης είναι πιο επικίνδυνες για τη δημοκρατία μας από τις επιθέσεις που εξαπολύονται ανοικτά ενάντιά της και πιο ανήθικες — από άποψη ανθρώπινης ακεραιότητας — από τα άσεμνα έντυπα που διώκονται. Το κίνημα: των καταναλωτικών συνεταιρισμών καταβάλλει προσπάθειες να αποκαταστήσει την κριτική ικανότητα, την αξιοπρέπεια και την αίσθηση σπουδαιότητας του πελάτη κι έτσι ενεργεί παράλληλα με το συνδικαλιστικό κίνημα. Μέχρι στιγμής, όμως, οι επιδιώξεις του έχουν παραμείνει σε περιορισμένα πλαίσια.» (Έριχ Φρομ )
Μέθοδοι της διαφήμισης
Η σύγχρονη διαφήμιση είναι κατά το μεγαλύτερο μέρος της διαφορετική [απ' ό,τι ήταν στο παρελθόν]. Δεν απευθύνεται στη λογική αλλά στο συναίσθημα. Όπως κάθε είδος υπνωτικής υποβολής, προσπαθεί να εντυπώσει τα αντικείμενα της συναισθηματικά, και κατόπιν τα υποβάλλει νοητικά. Ο τύπος αυτός διαφήμισης εντυπωσιάζει τον πελάτη με όλα τα μέσα: Με την επανάληψη πολλές φορές της ίδιας φόρμουλας. Με την επήρεια μιας έγκυρης εικόνας, όπως της εικόνας μιας κυρίας της υψηλής κοινωνίας ή ενός περίφημου πυγμάχου που καπνίζει ορισμένη μάρκα τσιγάρου. Με το να προσελκύει τον πελάτη και ταυτόχρονα να εξασθενίζει την κριτική του ικανότητα με το σεξαπίλ μιας όμορφης κοπέλας. Τρομοκρατώντας τον με την απειλή της αποπνοίας, δηλαδή της «κακοσμίας του στόματος». Ή ακόμη δημιουργώντας του την ψευδαίσθηση πως πρόκειται ν' αλλάξει ολόκληρη η ζωή του αν αγοράσει ένα ορισμένο σαπούνι ή πουκάμισο. Όλες αυτές οι μέθοδοι είναι ουσιαστικά παράλογες. Δεν έχουν καμιά σχέση με τις ιδιότητες του εμπορεύματος, ευνουχίζουν και εξαφανίζουν τις κριτικές ικανότητες του πελάτη, όπως μια νάρκωση. Με τις ψευδαισθήσεις τους του δίνουν κάποια ευχαρίστηση, ακριβώς όπως ο κινηματογράφος, ταυτόχρονα όμως ενισχύουν το αίσθημα της μικρότητας και της ασημαντότητάς του.
Στην πραγματικότητα, οι μέθοδοι αυτές της αποχαύνωσης της κριτικής σκέψης είναι πιο επικίνδυνες για τη δημοκρατία μας από τις επιθέσεις που εξαπολύονται ανοικτά ενάντιά της και πιο ανήθικες — από άποψη ανθρώπινης ακεραιότητας — από τα άσεμνα έντυπα που διώκονται. Το κίνημα: των καταναλωτικών συνεταιρισμών καταβάλλει προσπάθειες να αποκαταστήσει την κριτική ικανότητα, την αξιοπρέπεια και την αίσθηση σπουδαιότητας του πελάτη κι έτσι ενεργεί παράλληλα με το συνδικαλιστικό κίνημα. Μέχρι στιγμής, όμως, οι επιδιώξεις του έχουν παραμείνει σε περιορισμένα πλαίσια.» (Έριχ Φρομ )
